周六、周天都沒(méi)閑著，看了家居行業(yè)老大歐派的連續(xù)兩場(chǎng)直播8小時(shí)，邊看邊記錄邊思考。
歐派畢竟是行業(yè)老大哥，具有行業(yè)標(biāo)桿風(fēng)向標(biāo)作用，一舉一動(dòng)都會(huì)引發(fā)家居行業(yè)其他企業(yè)的模仿與跟風(fēng)，下邊化石哥就談?wù)剬?duì)歐派直播的心得與看法?；缈偨Y(jié)了一個(gè)系統(tǒng)對(duì)比圖，更直觀與快速地表達(dá)我的觀點(diǎn)。
化石哥將家居直播的參照系選為最有代表性淘寶電商“薇婭、李佳琦”為對(duì)比坐標(biāo)系，因?yàn)殡娚讨辈グl(fā)源于淘寶直播，興盛于淘寶直播，這樣對(duì)比更具有典型意義，對(duì)家居直播更有啟發(fā)意義。
1、家居直播功能
通過(guò)收看歐派與第三方合作的“超級(jí)直播夜”，這儼然就是一臺(tái)傳統(tǒng)線下的砍價(jià)會(huì)，幾乎原封不動(dòng)地搬到了線上。家居直播真得就等于“線上砍價(jià)會(huì)”嗎？
化石哥說(shuō)過(guò)，直播有四大功能、“引流、教育、賣貨、招商”。在歐派的“超級(jí)直播夜”里這個(gè)線上變種的砍價(jià)會(huì)上，我只看到了的“賣貨”，其實(shí)所謂的賣貨，也就是交100元的定金，交了100元定金還要讓用戶到店轉(zhuǎn)換，才能最終實(shí)現(xiàn)成交閉環(huán)。
對(duì)于低關(guān)注度、高客單值的家居產(chǎn)品，特別是定制家居產(chǎn)品，線上砍價(jià)會(huì)似的直播，即使當(dāng)時(shí)直播間交了很多100元定金，到底多少客戶會(huì)到店呢？對(duì)于歐派一直標(biāo)榜的“高端全屋定制”，如果消費(fèi)者沒(méi)有認(rèn)可你的“高端”，他們即使交了100元定金，放棄這100元，對(duì)高端客戶來(lái)講，有什么難度嗎？只是為了100元，才來(lái)店的客戶，是所謂的高端優(yōu)質(zhì)客戶嗎？
所以，化石哥認(rèn)為，相比于淘寶電商薇婭、李佳琦的直播就是為了賣貨一個(gè)功能，家居直播的功能一定是“教育+賣貨”才是全面的，才是真正符合家居直播屬性的！家居消費(fèi)者的消費(fèi)邏輯是“認(rèn)知——認(rèn)可——認(rèn)購(gòu)”，認(rèn)知和認(rèn)可，都需要廠家的在直播間的消費(fèi)教育、品牌教育才能達(dá)成，否則就不可能有最終的認(rèn)購(gòu)。家居直播間把大量時(shí)間浪費(fèi)在砍價(jià)上，是在浪費(fèi)廠家與消費(fèi)者的時(shí)間，是雙輸。區(qū)區(qū)100元的定金如何能勾住、鎖定“高端全屋定制”的歐派客戶最終下決心“認(rèn)購(gòu)”幾萬(wàn)、幾十萬(wàn)元的家居產(chǎn)品呢？
2、家居直播主播人設(shè)
對(duì)于歐派直播間的本場(chǎng)主播“魔鬼團(tuán)長(zhǎng)”，毫無(wú)疑問(wèn)，看他666的表現(xiàn)，一定是從線下砍價(jià)會(huì)出身的?；缬?ldquo;套路、油膩”的人設(shè)來(lái)定位他，并不是我個(gè)人的喜好決定的，而是對(duì)比“薇婭、李佳琦”的結(jié)果。當(dāng)然，用中國(guó)最頂級(jí)的直播一姐、直播一哥的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)要求一個(gè)剛做家居直播的主播確實(shí)太苛刻了，但在化石哥關(guān)于直播營(yíng)銷的文章中，多次提到“不怕你沒(méi)有顏值，就怕你不真實(shí)”。這位貌似代表消費(fèi)者利益的團(tuán)長(zhǎng)，經(jīng)常在直播間喊“快，便宜點(diǎn)”，“打個(gè)五折”，“多送個(gè)XX東西”，“壓迫”廠家代表在貌似半推半就中“乖乖就范”。
現(xiàn)在是全民播商，全民看直播的時(shí)代，我們一定不要去小看與侮辱用戶的智商，真不真誠(chéng)，有沒(méi)有套路，現(xiàn)在的用戶比孫悟空還火眼睛睛！
看過(guò)薇婭、李佳琦的直播的人（沒(méi)看過(guò)的真沒(méi)有發(fā)言權(quán)），就知道做作為“薇婭的女人”是多么幸福，在李佳琦的”OMG，買它買它”，后邊是他們龐大的選品團(tuán)隊(duì)，對(duì)產(chǎn)品嚴(yán)苛的選品，全網(wǎng)的最低價(jià)，為了粉絲的利益拼了老命。據(jù)說(shuō)，李佳琦因?yàn)橐粋€(gè)品牌給他的不是全網(wǎng)最低價(jià)，比薇婭高，而與品牌商徹底翻臉，全線封殺該品牌商。這才是寵粉經(jīng)濟(jì)，才會(huì)得到粉絲死心塌地的擁躉！
對(duì)于歐派而言，如果外請(qǐng)主播人設(shè)，《小家越住越大》家居暢銷書(shū)的作者逯薇，懂家、愛(ài)家的她，既符合歐派“有家有愛(ài)有歐派”的品牌價(jià)值，又能拉動(dòng)她的很多家居粉絲，還能符合品牌高端調(diào)性，可能是更合適的人選。
3、產(chǎn)品介紹
對(duì)于薇婭、李佳琦的TB電商直播，帶貨品類主要是食品、服裝、快消品、美妝品，這些產(chǎn)品品類基本不需要任何消費(fèi)教育，消費(fèi)者都已經(jīng)完成“認(rèn)知+認(rèn)可”，不需要太專業(yè)的產(chǎn)品介紹，只要價(jià)格足夠便宜，足夠能占到便宜，消費(fèi)者就會(huì)瘋狂下單。
薇婭、李佳琦一場(chǎng)直播4小時(shí)帶貨30個(gè)品類，平均8分鐘一個(gè)品類，時(shí)間足夠，重點(diǎn)講如何優(yōu)惠、如何低價(jià)，成交足矣。
就在3月18日薇婭帶貨索菲亞定制家居，介紹一款索菲亞輕奢衣柜，竟然用時(shí)是平均時(shí)長(zhǎng)的兩倍，達(dá)17分鐘，但即使是17分鐘，薇婭的產(chǎn)品介紹，從家居專業(yè)人士來(lái)看，還是非常不專業(yè)的。更準(zhǔn)確地說(shuō)，薇婭只是在用她過(guò)往對(duì)粉絲的直播信用來(lái)帶索菲亞的。
4、帶貨價(jià)格
薇婭、李佳琦TB電商帶貨的產(chǎn)品價(jià)格主流在100元下—500元左右，過(guò)千元的非常少，價(jià)格便宜，占到便宜，是直播的核心。對(duì)于家居產(chǎn)品，歐派過(guò)度照搬線下砍價(jià)會(huì)的模式，放在線上，強(qiáng)行砍價(jià)，化石哥在兩天兩場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)8小時(shí)的直播中，不斷地把自己還原成家居消費(fèi)小白思維：如果我是第一次接觸歐派，我與看一場(chǎng)地?cái)傌浀挠憙r(jià)還價(jià)有什么本質(zhì)區(qū)別？答案是，沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別。這種強(qiáng)行砍價(jià)，貌似在為消費(fèi)者謀福利，其實(shí)對(duì)品牌傷害很大，越是大品牌、越是定位高端的損害越大。消費(fèi)者在長(zhǎng)達(dá)4小時(shí)的直播里，一直在被提醒，歐派的價(jià)格竟然可以這樣隨意砍，而且竟然可以砍這么多，原來(lái)歐派的價(jià)格是如此不堪一擊啊，歐派真的是“高端全屋定制”嗎？！
5、帶貨數(shù)量
這個(gè)問(wèn)題，對(duì)于帶貨數(shù)量，通過(guò)上述的分析，大家知道，李佳琦、薇婭一場(chǎng)4小時(shí)直播，帶25-30個(gè)產(chǎn)品品類是合適的。對(duì)于家居產(chǎn)品，歐派照搬淘寶電商的邏輯，消費(fèi)者是懵逼的。誰(shuí)也沒(méi)規(guī)定，家居行業(yè)必須和淘寶電商一場(chǎng)直播帶貨數(shù)量一致。
我們可以設(shè)想，在一場(chǎng)直播里，歐派把22個(gè)品類的產(chǎn)品一股腦推薦個(gè)消費(fèi)者，他們真得都能了解嗎？他們真得能實(shí)現(xiàn)“認(rèn)知——認(rèn)可——認(rèn)購(gòu)”過(guò)程嗎？如果將直播時(shí)長(zhǎng)縮減到2小時(shí)，重點(diǎn)講5個(gè)以內(nèi)的品類，同樣是下定100元，或者是把下定提高到500元，甚至1000元，對(duì)于真正有需求的用戶，直播效果會(huì)不會(huì)更好呢？我們家居行業(yè)非得要“XXX萬(wàn)人觀看，XX萬(wàn)訂單”的表面繁榮嗎？
現(xiàn)在線上數(shù)字化營(yíng)銷更講究精準(zhǔn)營(yíng)銷，接了一堆100元下定的用戶到店的成交率高呢？還是接了雖然少一些，但更精準(zhǔn)的交了1000元的用戶到店的成交率高呢？是交了100元的愿意到店呢？還是交了1000元的客戶更愿意到店呢？
6、互動(dòng)內(nèi)容
在直播間的互動(dòng)上，薇婭、李佳琦由于產(chǎn)品、價(jià)格的原因，互動(dòng)內(nèi)容重點(diǎn)在優(yōu)惠上是順其自然的。而把“線下砍價(jià)會(huì)”模式直接搬到線上直播間，強(qiáng)行以優(yōu)惠為主要直播間互動(dòng)內(nèi)容。要知道，直播間的很多粉絲是通過(guò)朋友圈社交裂變，二次裂變、三次裂變來(lái)的，可能這些粉絲對(duì)歐派品牌根本不了解（其他品牌就更不用說(shuō)了），放再多的優(yōu)惠，沒(méi)有對(duì)品牌、對(duì)產(chǎn)品的“認(rèn)知+認(rèn)可”，以優(yōu)惠為核心的“認(rèn)購(gòu)”很難實(shí)現(xiàn)。
7、場(chǎng)景設(shè)計(jì)
對(duì)于直播間的場(chǎng)景設(shè)計(jì)，薇婭、李佳琦的直播間由于帶貨屬性的原因，相對(duì)是非常簡(jiǎn)單的，是屬于陳列式場(chǎng)景設(shè)計(jì)。對(duì)于重體驗(yàn)的家居產(chǎn)品來(lái)講，毋庸置疑，直播間的場(chǎng)景設(shè)計(jì)非常關(guān)鍵。
我們看到本次歐派直播，用的是他們自己工廠的產(chǎn)品展廳，在手機(jī)直播屏幕上的看的效果，體驗(yàn)不是非常好。畢竟原來(lái)廠家展廳的目的更多是為了廠家招商用的，而不是直播賣貨用的?；缦嘈?，這只是家居直播場(chǎng)景設(shè)計(jì)的1.0版本，用現(xiàn)有的產(chǎn)品展廳?；缫呀?jīng)知道，有的家居品牌，為了直播，專門搭建專業(yè)的直播展廳了。
8、道具演示
這個(gè)對(duì)于做過(guò)傳統(tǒng)線下生意的品牌廠家來(lái)講，非常熟練了。比如在3.18薇婭帶貨索菲亞直播時(shí)，薇婭介紹索菲亞的板材是非常環(huán)保的，但只是口頭說(shuō)了非常環(huán)保，但連索菲亞“無(wú)醛添加”的康純板都沒(méi)提，更沒(méi)用演示道具做家居行業(yè)在線下都用泛濫的“煮板實(shí)驗(yàn)”，現(xiàn)在疫情期間，消費(fèi)者高度重視環(huán)保和免疫力，索菲亞，這個(gè)駕輕就熟的道具演示竟然沒(méi)有做，實(shí)在太可惜了！
在本次歐派直播里，我們也很難看到這種演示道具，時(shí)間都花在“砍價(jià)”上了。
化石哥，堅(jiān)持認(rèn)為，家居直播現(xiàn)在還是剛開(kāi)始的1.0版本，線下的砍價(jià)會(huì)模式，絕對(duì)不是線上家居直播營(yíng)銷的最優(yōu)模式，只要敢于創(chuàng)新，敢于嘗試，巨大的家居直播商機(jī)正在等待優(yōu)秀的家居品牌企業(yè)登場(chǎng)，家居直播營(yíng)銷的精彩才剛開(kāi)始！
(文章來(lái)源：三粒米教育-公眾號(hào)，侵刪）
