媒體報(bào)道稱《哪吒2》（全稱：《哪吒之魔童鬧?！罚┦?ldquo;高開(kāi)瘋走”奔著100億目標(biāo)而去，以一己之力拉高中國(guó)電影票房大盤。
2月6日，《哪吒2》票房達(dá)到57.76億元，超過(guò)《長(zhǎng)津湖》57.75億，成為中國(guó)電影史票房榜首新冠軍；
2月7日，《哪吒2》累計(jì)突破67.922億，超過(guò)《星球大戰(zhàn)：原力覺(jué)醒》票房成績(jī)，登頂全球影史單一市場(chǎng)票房榜！
人民日?qǐng)?bào)發(fā)布的《哪吒2》全球登頂海報(bào)
從社交媒體到社群，哪哪哪都能看到“3歲吒兒”的身影，各路視頻周邊、文案燃爆全網(wǎng)。
《哪吒2》的成功已有很多人分析過(guò)了，我們關(guān)注到的是它的宣發(fā)邏輯，或者說(shuō)近年來(lái)爆火的各部國(guó)產(chǎn)片宣發(fā)邏輯，通過(guò)對(duì)比宣發(fā)邏輯思考對(duì)中國(guó)家居建材行業(yè)的啟發(fā)。
電影的宣發(fā)創(chuàng)新還得從2002年開(kāi)始講起。
2002年，張藝謀導(dǎo)演的《英雄》上映，在央視黃金檔給影片做廣告，在人民大會(huì)堂舉辦首映，各個(gè)城市車站、燈箱鋪上海報(bào)，還同步推出了紀(jì)錄片和衍生周邊產(chǎn)品，讓當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)的電影市場(chǎng)大開(kāi)眼界。
電影《英雄》海報(bào)
也許從那個(gè)時(shí)候開(kāi)始，中國(guó)電影人就意識(shí)到了“酒香也怕巷子深”的道理。
此后這成了很多熱門影視作品的常規(guī)路數(shù)，一些電影的投資成本里光宣發(fā)成本就可能大幾千萬(wàn)。
到今天，電影作品的宣發(fā)已經(jīng)做到了矩陣時(shí)代，能在你能想象到的任何平臺(tái)看到宣發(fā)，進(jìn)而使人對(duì)電影產(chǎn)生興趣，愿意走進(jìn)影院貢獻(xiàn)票房收入。
疑似某春節(jié)檔電影臺(tái)詞
實(shí)不相瞞，對(duì)這個(gè)春節(jié)檔多部評(píng)價(jià)不高的電影也曾產(chǎn)生興趣，就是受此影響，想去看看“到底能有多差”？
今天的電影宣發(fā)里，出現(xiàn)了一些“未映先熱”的現(xiàn)象，因?yàn)樗麄兊男l(fā)常常在開(kāi)映前1-3個(gè)月就啟動(dòng)了，加上實(shí)力、運(yùn)氣以及作品本身的品質(zhì)，最終成為現(xiàn)象級(jí)爆款。
這一切仿佛有一只看不見(jiàn)的手在推動(dòng)，有的人單純的歸因?yàn)?ldquo;資本力量”，事實(shí)上還是在“宣發(fā)邏輯”上，很多電影的投資方都有錢，但在宣發(fā)上的能力差異和成果差異讓最終的作品票房也不盡相同。
大約可以理解為四個(gè)部分：策略、節(jié)奏、內(nèi)容、傳播。
策略屬于規(guī)劃，選擇什么樣的關(guān)鍵詞、話題、方式去影響受眾；節(jié)奏定義什么時(shí)候什么渠道去做；內(nèi)容包括但不限于預(yù)告片、海報(bào)、片花、路演等形式；傳播主要是投放、分發(fā)等提升內(nèi)容的影響面。
==，這些對(duì)中國(guó)家居建材行業(yè)有何啟發(fā)呢？
我們發(fā)現(xiàn)一部影片的上映，它和家居建材企業(yè)參加一場(chǎng)展會(huì)有相似之處。
都是投資者苦心打造的作品，都會(huì)在特定時(shí)間為觀眾呈現(xiàn)，又都會(huì)有“放映時(shí)間”......
宣發(fā)夠出彩的企業(yè)在“相同檔期”（展期）內(nèi)取得巨大口碑影響力，而不那么出彩的企業(yè)最多曇花一現(xiàn)，還有一些甚至沒(méi)有辦法賺回投資。
以2024中國(guó)建博會(huì)（廣州）首發(fā)的RARA yetta為例，一起來(lái)看看他們的宣發(fā)節(jié)奏，探索首秀即出圈的操作。
2024年4月，RARA在意大利米蘭舉辦2024全球發(fā)布禮，活動(dòng)上宣布了即將推出RARA yetta子品牌，并舉行了與梁志天的簽約儀式，獲得首波關(guān)注。
其后僅在RARA的自媒體矩陣（BGC）上就開(kāi)啟了大量的宣發(fā)動(dòng)作，比如創(chuàng)始人IP：汪先生 RARA賬號(hào)上。
在展前拋出“中國(guó)難道制造不出一百萬(wàn)以上的廚柜嗎？”的話題，關(guān)聯(lián)該場(chǎng)展會(huì)的預(yù)熱花絮，制造環(huán)節(jié)、研發(fā)花絮等，這和現(xiàn)在我們看到的《哪吒2》報(bào)道采訪導(dǎo)演餃子是不是有些相似之處？
在yetta的賬號(hào)上，展示了搭建過(guò)程、快閃花絮，推高受眾預(yù)期，這和電影前的預(yù)告片、片花不差不多嗎？
公眾號(hào)上開(kāi)始出現(xiàn)關(guān)于yetta的產(chǎn)品部分信息，猶抱琵琶半遮面似的勾勒出即將亮相的yetta將會(huì)是什么樣的形象、定位。
在展中期，RARA創(chuàng)始人賬號(hào)再次發(fā)布多條相關(guān)內(nèi)容，展示現(xiàn)場(chǎng)的火爆，并邀請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師參與現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)。
官方賬號(hào)上以現(xiàn)場(chǎng)內(nèi)容為主，并增加了設(shè)計(jì)師梁志天的訪談?lì)悆?nèi)容，將現(xiàn)場(chǎng)影響力再度擴(kuò)散。
截止到做這個(gè)報(bào)告的時(shí)候，能看到在展后也有大量的相關(guān)內(nèi)容輸出，圍繞著展品、品牌而創(chuàng)作。
多家第三方媒體也在報(bào)道RARA yetta的品牌首發(fā)，對(duì)新品、參展表現(xiàn)進(jìn)行評(píng)論，使yetta的首秀影響力再度推高。
上述截圖還僅僅是基于BGC、PGC的部分內(nèi)容，實(shí)際上在2024中國(guó)建博會(huì)（廣州）前后期，RARA yetta還有很多工作在進(jìn)行，這些工作保障了他們的首秀出彩表現(xiàn)。
同樣的情況還出現(xiàn)在海外的展覽里，比如米蘭家具展的Molteni&C品牌的宣發(fā)，我們也進(jìn)行了相應(yīng)的研究。
我們截取了從展前2個(gè)月開(kāi)始，到展后2個(gè)月，Molteni&C都有大量的宣發(fā)動(dòng)作，內(nèi)容形式也非常豐富。
由于是海外用戶，他們的宣發(fā)渠道我們主要整理了EDM（郵件營(yíng)銷）這個(gè)渠道的數(shù)據(jù)。
能看到從2024年1月開(kāi)始，到10月31日，僅米蘭家具展主辦方發(fā)布涉及Molteni&C的內(nèi)容就達(dá)15次之多，加上品牌方自己的傳播在EDM渠道超過(guò)20次宣發(fā)。
結(jié)合Instagram、linkedin、Pinterest、YouTube、Facebook等媒體渠道的話，傳播頻次會(huì)更高。
在我們看來(lái)，從中國(guó)的RARA yetta到意大利Molteni&C，他們的展會(huì)運(yùn)營(yíng)是可以復(fù)制的，具有一定的范式。
基于這些研究，2025中國(guó)建博會(huì)（廣州）聯(lián)合家居邦為參展商創(chuàng)作了從品牌策展到效果轉(zhuǎn)化全程操作指引的《作戰(zhàn)指南》。
該指南從“三鏈三聯(lián)”開(kāi)始，沿著統(tǒng)籌、策略、展品、展廳、內(nèi)容、推廣、客資等方面展開(kāi)，深入淺出的指引企業(yè)如何更好的運(yùn)營(yíng)2025中國(guó)建博會(huì)（廣州）的展覽。
涵蓋籌備 策展、 展前 準(zhǔn)備、蓄水、展中 、 展后復(fù)盤等多個(gè)周期， 每個(gè)團(tuán)隊(duì)各司其 職， 從 具體的工作安排到 學(xué)習(xí) 研究 的方向都有詳細(xì) 介紹。
探索更好的展品、展廳設(shè)計(jì)邏輯，如何有效的利用主辦方資源、BGC、PGC、KOL等資源，并通過(guò)科學(xué)的全案策劃、執(zhí)行取得更好的參展戰(zhàn)果。
我們相信每個(gè)企業(yè)都會(huì)有與眾不同之處，這些與眾不同正是可以挖掘出來(lái)的差異化競(jìng)爭(zhēng)力，在當(dāng)下市場(chǎng)格局里尤其重要。
不躺平、不認(rèn)命才是中國(guó)家居建材企業(yè)的命！即便再大的困境，也能通過(guò)自己的努力而突破。
《哪吒2》們創(chuàng)造的影史奇跡還在繼續(xù)，也許受他們的宣發(fā)邏輯啟發(fā)，未來(lái)還有更多的“RARA yetta”們也可以將在中國(guó)家居建材行業(yè)的舞臺(tái)上寫出自己濃墨重彩的一筆。
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