換代言、換LOGO、換高管，限電令、新國標，行業(yè)展會一延再延，這些都是2021年家居行業(yè)里經常被人拿出來談論的點。在剛剛過去的一年，定制家居行業(yè)出現了首個市值破億的企業(yè)，也開啟了一個全新的家居時代。或好或壞的這些行業(yè)事件，給整個家居行業(yè)都帶來了哪些改變?
為了記錄下來，在年底，我們以月份為單位，做了一份特別的年度盤點，試圖在一年里打撈出一些細節(jié)的事情，來總結2021這一年家居圈發(fā)生的故事。
時光逝去，總會在不經意間帶走一些東西，但有些改變永不消逝。
12月
夢天成功上市
有人歡喜有人愁
【事件】：
12月15日，夢天家居成功登陸上海證券交易所A股主板，上市首日漲幅高達44.01%。這一消息一時成為家居圈討論的熱點。
對于上市這件事，向來都是幾家歡喜幾家愁。
【相關】：
另一邊，2021年12月24日，據證監(jiān)會網站消息，證監(jiān)會決定終止對CBD家居首次公開發(fā)行股票申請審查，并收到證監(jiān)會38條反饋意見。這意味著，CBD家居A股IPO計劃失敗。
這在家居圈并非個例。12月16日，據證監(jiān)會官網披露，深圳市華南裝飾集團股份有限公司IPO未獲得通過。而在此之前，華南裝飾已有過兩次上市輔導經歷，但都以失敗告終，今年3月，該公司又一次遞交了上市申報稿。
12月15日，據證監(jiān)會網站消息，證監(jiān)會決定終止對中山朗斯家居股份有限公司(簡稱“朗斯家居”)首次公開發(fā)行股票審查。這意味著朗斯家居向深圳證券交易所主板遞交招股書不到半年，其“淋浴房第一股”的上市計劃最終落空。
【影響】：
回望2021年，家居行業(yè)相比成功上市的消息，我們聽到更多是關于中止或失敗的消息。據不完全統(tǒng)計，整個家居行業(yè)已經有57家家居企業(yè)沖擊上市，成功上市的僅18家。
我們發(fā)現，在沖擊上市失敗的企業(yè)中，被叫停的原因各有不同，但也有一定程度的相似性。
例如，慕思家居以“洋老頭”的品牌形象，打“洋品牌”的擦邊球被證監(jiān)會問詢；林氏木業(yè)擬在A股上市時，卻爆出產品質量問題，甚至還入選過質量黑榜企業(yè)。
而土巴兔和致歐家居都因IPO申請文件中記載的財務資料已過有效期，需要補充提交，所以被中止發(fā)行上市審核。
但無論是何種原因，我們都發(fā)現，隨著監(jiān)管部門對新股監(jiān)控力度加嚴的大環(huán)境下，企業(yè)上市難度越發(fā)增加。
對此，有專業(yè)人士表示，上市應該是企業(yè)發(fā)展的借力方式，而不是企業(yè)發(fā)展的終極目標。專注產品，提高效率，塑造品牌，提升服務才是企業(yè)經營的正途。相信在解決了這些發(fā)展上的重大問題之后，上市成功也將變成水到渠道的事情。
11月
史上最“冷清”的雙十一來了
家居戰(zhàn)報卻依然可喜
【事件】：
相比往年，2021年的“雙十一”似乎有點“冷清”，“狂歡”的勢頭不在，部分品牌也集體“失聲”。但據京東家居雙11戰(zhàn)報顯示，有超50個居家大牌成交額同比增長超200%;蘇寧易購雙11物流數據顯示，家裝發(fā)貨量同比增3倍。
【相關】：
同時，成品家具品牌林氏木業(yè)發(fā)出戰(zhàn)報，雙11總成交額突破15.46億，蟬聯天貓雙11住宅家具類目銷冠;TATA木門“雙11”線上成交額鎖定12.44億;索菲亞在天貓平臺上第五次奪得天貓雙11全屋定制類目冠軍，同樣在京東平臺上連續(xù)四年蟬聯京東雙11全屋定制類目冠軍……
【影響】：
當前的種種現象也正在告訴我們，在后疫情時代，家居建材電商或已經進入快速發(fā)展時期。
10月
家居行業(yè)兩大新國標正式實施
各大企業(yè)爭相領跑
【事件】：
10月1日，GB/T 39600-2021《人造板及其制品甲醛釋放量分級》以及關于人造板室內承載限量的標準GB/T 39598-2021《基于極限甲醛釋放量的人造板室內承載限量指南》正式實施。
面對甲醛釋放新國標的出臺與實施，搶占行業(yè)制高點成為眾多家居企業(yè)不約而同的選擇。
【相關】：
據悉，在9月25日，索菲亞發(fā)布了索菲亞全新的環(huán)保板材——基材無醛添加ENF級多層實木板。
同日，尚品宅配也發(fā)布了康凈升級戰(zhàn)略及全新升級的“第二代康凈板”。
2021年10月，詩尼曼家居在各項指標考核中，均達新國標ENF級(≤0.025mg/ m³)。
被新標廣東省工業(yè)和信息化廳推薦，經評選認定成為“工業(yè)產品綠色設計示范企業(yè)”。
此外，冠特的整體板材之前均達到了E0級的環(huán)保標準，而目前在使用的飾面實木顆粒板通過檢測達到了新國標ENF級(無醛添加)標準。
10月9日，德華兔寶寶裝飾新材股份有限公司(002043)在投資互動平臺表示，此次甲醛釋放量分級進一步規(guī)范了行業(yè)發(fā)展，有利于行業(yè)內環(huán)保領先的企業(yè)，公司E0級和ENF級產品占比較高。
【影響】：
兩大新國標的出臺，無疑是進一步夯實了家居產品與質量標準化建設，推動了家居行業(yè)良性、健康的發(fā)展。同時，更嚴謹的環(huán)保分級和板材使用指南也將給消費者帶來更安心的選購體驗。
09月
史上“最嚴限電令”來了
漲價和停工也來了
【事件】：
9月16日，生態(tài)環(huán)境部發(fā)布《重點區(qū)域2021-2022秋冬季大氣污染綜合治理攻堅方案(征求意見稿)意見的函》。自9月中下旬起，全國多地開始執(zhí)行限電、錯峰用電措施，這給生產制造上下游帶來一連串連鎖反應。
最直接的體現就是，不少在制造業(yè)大省以及原材料大省的企業(yè)因此面臨停工停產，原材料供求關系也因此受到負面影響，提價變成在所難免。
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于是，我們看到陸續(xù)有多家定制家居企業(yè)宣布漲價!聯邦高登宣布從9月15日起，全面調整新的供貨價，鋁框掩門價格上調，上調幅度為15%。顧家家居在其視頻號發(fā)布漲價說明，平均漲幅約8%。9月29日晚間，萬華化學宣布上調10月份中國地區(qū)聚合MDI價格。9月30日，歐派宣布自制品漲價1%。成都德貝家居宣布，自11月1日起，全面上調出廠價格……
【影響】：
但從另一方面來看，在“漲價潮”壓力的推動下，家居“頭尾”部企業(yè)也將進一步產生分化，家居行業(yè)頭部企業(yè)進一步集中，而中小型企業(yè)開始內卷，一時很難說清這到底是好是壞。
08月
全國10個重要家居展會宣布延期
盛大的行業(yè)展會何時回來？
【事件】：
因南京“7.20疫情”跨省傳播，全國多省市相繼出現確診病例，形勢嚴峻。這也導致全國多地陸續(xù)發(fā)布展會延期公告。
【相關】：
據不完全統(tǒng)計，就8月份全國就有10個重要家居展會宣布延期，包括2021東莞國際設計周暨第46屆國際名家具(東莞)展覽會、 第41屆國際“龍”家具展覽會和第31屆亞洲國際家具材料博覽會、 2021(秋)深圳國際家居軟裝博覽會、 2021年上海華夏家博會、大連華夏家博會、第 32 屆中國(上海)國際墻紙墻布窗簾暨家居軟裝飾展覽會、 2021中國·杭州建博會、 2021中國國際涂料博覽會暨第二十一中國國際涂料展覽會、 2021亞洲熱能科技及舒適家居系統(tǒng)博覽會、 第一屆燈都軟裝飾品家居博覽會、2021中國跨境電商交易會(秋季)。
其中第41屆國際“龍”家具展覽會和第31屆亞洲國際家具材料博覽會，好不容易延期至9月13日開幕，卻又宣布在2021年9月14日下午5時起提前結束，該展會原本是要持續(xù)至9月16日。
【影響】：
此外，還有不少展會已調整為線上舉辦或至今還未公布新展期。不過，也有稍微好一點的消息是，德國科隆展宣布2022年1月恢復舉辦。希望疫情早點過去，行業(yè)盛會的場面能夠快些回來。
07月
國內首場超大型展會開展
行業(yè)人士熱情不減
【事件】：
今年7月無疑是讓人難忘的，7月20-23日，第23屆中國建博會(廣州)在廣州琶洲·廣交會展館、保利世貿博覽館成功舉辦，本屆展會是本輪廣州疫情后在廣東省內舉辦的首場超大型展覽會，展會現場人氣十足。
【相關】：
據了解，本屆展會以“建裝理想家，服務新格局”為主題，展覽面積近40萬平方米，吸引了來自全國24個省(市、自治區(qū))的近2000家企業(yè)參展，展期推出90多場高端會議論壇等同期活動，到會專業(yè)觀眾達172783人。
【影響】：
雖然，與往屆展會相比，這次的觀展人數有所下降，但作為后疫情時代的首場超大型展覽會，其能夠成功舉辦，就已經在行業(yè)中發(fā)揮了示范性引領作用，這對整個行業(yè)的意義都是非凡的。
06月
京東12億元戰(zhàn)投尚品宅配
新一輪變革隨之而來
【事件】：
6月25日，京東以將近12億元，戰(zhàn)略投資尚品宅配，雙方將在線上引流線下門店經營、BIM整裝、供應鏈、倉儲、物流等重大流域展開合作。交易完成后持股達8.83%。尚品宅配因此曾連續(xù)兩個交易日股價漲幅超20%，最高達到98.22元每股。
尚品宅配表示公司與北京京東擬開展戰(zhàn)略合作，共同努力，共建成為消費者線上線下購物和居家體驗的優(yōu)質平臺和服務商，為消費者創(chuàng)造更高的客戶價值，實現雙方共贏共享。
【影響】：
據了解，2021年以來，尚品宅配戰(zhàn)略性地全面轉向了BIM整裝，不僅直營體系要轉，而且，有實力的經銷商也要轉。
而此次，尚品宅配與京東的戰(zhàn)略合作，不僅開了互聯網巨頭戰(zhàn)投全屋定制家居巨頭的先河，也在中國家居建材行業(yè)掀起了新一輪變革!
05月
“三孩”政策來了
風口也來了
【事件】：
5月31日，國家出爐一條重大政策舉措，三孩生育政策來了。
【影響】：
從二孩家庭擴容至三孩家庭，意味著家庭居住空間的巨大變化;而換房面臨著成本較高等一系列問題，通過家居裝修實現空間的功能轉換，便成為一種相對比較經濟實惠的選擇。
隨著存量房市場的到來，以滿足消費者個性化需求為主的定制家居市場接受度越來越高，有行業(yè)人士認為，三孩政策的出臺，定制家居行業(yè)強大的設計能力、柔性生產和智能制造工藝都將有更大的發(fā)揮空間。
與此同時，兒童人口的增加，也使得消費者對家居空間的環(huán)保健康需求更為強烈，從長遠來看，三孩政策對定制家居行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展都有明顯的推動作用。
在大多數人看來，“三孩”政策或將產生新的“居住空間”需求，無論是小房換大房，還是一次性買大房，都將在一定程度上助力家居行業(yè)的發(fā)展。同時，新政策的發(fā)布，也或將推動兒童家具市場快速增長。
04月
定制企業(yè)高管人事變動
“業(yè)務戰(zhàn)”變成“人才戰(zhàn)”
【事件】：
2021年4月8日，歐派家居副總裁楊鑫正式離職，并在5月7日加入索菲亞，擔任索菲亞公司營銷副總裁;4月25日，好萊客副總經理馬娜提交書面辭職報告;4月27日，索菲亞副總經理劉澤勤離職。
目前，全屋定制領域基本形成頭部企業(yè)靠規(guī)?；推放普J知，中小企業(yè)靠差異化和地域優(yōu)勢形成各自競爭力的膠著局面。整個領域的競爭也將日趨激烈，歐派家居和索菲亞的“人才爭奪戰(zhàn)”只是冰山一角。
【相關】：
除此之外，據不完全統(tǒng)計，企業(yè)內部出現高管人事變動的還有：6月26日，劉澤勤重返歐派，擔任董事長助理;9月27日，皮阿諾原運營總裁胡造奇離職，加入王力集團，出任王力家居總經理;11月22日，金牌廚柜副總裁孫維革辭職;11月30日，卡諾亞家居宣布聘任劉澤勤擔任公司副總經理兼營銷中心總經理;12月14日，好萊客公司獨立董事李新航提交書面辭職報告;12月15日，我樂家居副總經理曹靚離職;12月22日，帝歐家居聘任新董事會秘書及財務總監(jiān)。
【影響】：
事實上，近年來高管頻繁變動在泛家居行業(yè)已成常態(tài)。近兩年隨著經濟下行、需求受到的抑制，家居市場并不景氣。加上定制家居行業(yè)逐漸步入拐點時代，在這樣的環(huán)境下，家居行業(yè)中的高管人群會遇到更多策略、管理、經營上的壓力。
而所謂未來的企業(yè)之爭，也必定是人才之爭。所以可以預見，隨著行業(yè)持續(xù)變革與創(chuàng)新，更多的可能性出現，企業(yè)也必將出現更多的組織架構或人力資源調整，高管頻繁變動也將繼續(xù)在這個行業(yè)上演。
03月
頭部品牌換LOGO
“全屋定制”開始轉向“整家定制”？
【事件】：
2021年3月27日，歐派正式發(fā)布全新logo，打破原色的束縛，升級為三條邊形的開放式結構，生動詮釋由“柜板”到“空間”的品牌升級理念，強調歐派對于家居空間的用心與專注。
與此同時，歐派也順勢推出“一體化整裝定制”新品牌StarHomes星之家，以基于定制產品為核心的整裝服務模式，提供設計一體化、材質一體化、一站式產品供應、一攬子服務的解決方案。
【相關】：
無獨有偶，在2021年11月30日，索菲亞官宣全新品牌LOGO耀世發(fā)布，鎖定了索菲亞“衣柜 | 整家定制”的全新品牌定位。旨在傳承定制內核，并延伸至空間概念，進而傳遞出索菲亞從柜類定制到整家定制的升級。
此外，尚品宅配也早在2017相繼推出HOMKOO整裝云平臺、圣誕鳥整裝、BIM整裝，在整裝領域不斷耕耘。
【影響】：
頭部定制品牌紛紛選擇了，在2021年開始發(fā)力“整家定制”，這應該是繼“全屋定制”后，又一個新的家居行業(yè)新發(fā)展趨勢。
02月
歐派家居市值首次突破一千億元
一直在增長從未被超越
【事件】：
2021年2月3日，歐派家居(603833.SH)股價最高為166.66元/股，總市值最高為1003億元，成為首家市值破千億的定制家居企業(yè)。
【相關】：
追溯到2011年，歐派家居年收入22.2億元，凈利潤不足1億元;2018年，歐派家居營收115億，是行業(yè)中第一個“百億戶”。
再回到2021年，歐派家居在地產增速下降、行業(yè)競爭加劇的情形下，依舊呈現高增長態(tài)勢，其前三季度營收達到144億元，已接近2020年全年(147.4億元)水平，凈利潤更是達到21.1億元，超出2020年全年20.6億元的凈利潤。
【影響】：
這些年來歐派的營業(yè)收入一直在增加，從未被超越。有行業(yè)人士表示，在多品類延展、多渠道開拓后，未來，歐派家居有望依靠提前布局帶來的產品和品牌力等綜合性競爭優(yōu)勢，持續(xù)享有行業(yè)紅利，穩(wěn)固龍頭地位。
01月
家居代言人集中“換新”
品牌年輕化勢不可擋
【事件】：
1月27日，索菲亞正式官宣演員鄧倫成為新品牌代言人，該消息還登上上了新浪微博熱搜。截止目前，#鄧倫索菲亞全球代言人#話題共計閱讀6.4億，討論217萬。
【相關】：
我們發(fā)現，在2021年，已經有多個家居品牌更換明星代言人，例如：1月10日，卡諾亞宣布演員藍盈瑩為品牌代言人。5月2日，美克家居代言人官宣黃子韜。7月10日，客來福啟用全新代言人王麗坤。8月4日，維意定制官宣黃軒為新形象代言人。8月4日，月影家居官宣楊洋為品牌代言人。10月18日，雙虎家居官宣張若昀為其品牌代言人。12月25日，帝標家居宣布張靚穎為代言人。
【影響】：
從這批更換的新品牌代言人中可以看出，他們除了具備一定的國民度、演藝實力外，還呈現出高流量化、偶像化的趨勢。他們有著自己鮮明的個性標簽，在年輕消費群體中有著龐大的影響力，在消費市場也具備極大的商業(yè)價值，有著強大的號召力和帶貨能力，這也成為品牌方選擇他們的原因之一。
如今，在年輕消費者逐漸占據市場話語權時，企業(yè)紛紛開始在品牌年輕化上發(fā)力，更換代言人，就是家居行業(yè)推進品牌年輕化的一種方式。
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